A kampány alapötlete „A gondoskodó pillanatok a Richtertől” volt. A Gondoskodó archetípusból a „segítségnyújtásra” helyezzük a hangsúlyt. Egy nagyon erős vizuált alkalmaztunk: a minden otthonban, munkahelyen, stb. megtalálható „gyógyszeres doboz”-ból „Richteres Doboz”-t kreálunk.
Megvalósítás tekintetében a filmekhez egyhelyszínes, néhány szereplős jeleneteket forgatunk, és mindig valakinek a belső hangjaival kommentálva látjuk az eseményeket.
A spotok szereplői őszinte, belső érzéseket, gondolatokat közvetítenek a néző felé, aki így nagyon könnyen tud azonosulni velük (nem „reklámszagú”). Az azonosulást és az érzelmi kötődést visszafogott humorral erősítjük.